العلامة التجارية، التغليف، التعبئة
حسن محمد عبدالله البيتي | Hassan Mohammed Abdullah Albaiti
09/04/2023 القراءات: 474
إن اختيار العلامة التجارية يعتبر عنصراً أساسياً في تحديد سياسة المنتج أو المزيج السلعي، وتلعب العلامة دوراً إضافياً في تحديد وتعريف السلعة أو الخدمـة المعروضـة مـن قبـل منـتج أو موزع معين (العمر، ص206).
يعرف الباحث رضوان العمر العلامة التجارية بأنها عبارة عن اسم، أو تعبير، أو علامة، أو رمز، أو مجموع هذه الأشياء التي ترمي إلى تحديد هوية سلع، أو خدمات بائع، أو مجموعة من البائعين، وتميزهم عن غيرهم من المنافسين.
أما عن خصائص العلامة التجارية فمن أهمها أن تكون قابلة للتطبيق، وذات ضمان، ومميزة للشخصية الاعتبارية (الفرد أو الشركة)، وذات خصوصية، ومتميزة عن غيرها، وأخيراً أن تكون جذابة توحي بمنفعة المستهلك (العمر، ص207).
قبل طرح علامة معينة ينبغي معرفة مدى توافر العوامل الآتية:
أن تكون العلامة سهلة القراءة وواضحة، سهلة النطق والحفظ والتذكر، السهولة في التحريض والإثارة، إمكانية استخدامها في الخارج بدون تعديل، اسم قابل للتصريف، الجاذبية، إمكانية قبولها وحفظها لدى منظمة حقوق - الملكية الصناعية، التكيف مع أية وسيلة إعلان، تغطية رسالة الشركة.
أما حيث اتخاذ قرار العلامة التجارية الخاص بالمنتج، فإنه يفيد الشركة من عدة نواحي، فمن ذلك حماية المنتج من التقليد من خلال تسجيلها قانونياً،و يسهل على المستهلك تمييز سلعة الشركة من سلع المنافسين، وبالتالي خلق الولاء للعلامة، كما تسهل العلامة إمكانية الترويج للسلعة، كما تساعد العلامة في التعرف على الشركة المنتجة، والحصول قطع على التبديل أو الصيانة، أو احتمال تكرار الشراء.
التغليف
تعريف التغليف: إن اختيار الخلاف يعتبر من القرارات الهامة في سياسة المنتج، وفي الواقع العملي يمكن أن نميز بين نوعين من التغليف هما التغليف التسويقي والتغليف التوزيعي.
التغليف التسويقي: هو وضع المنتج ضمن ظروف وشروط محددة سواء في علبة أو زجاجة أو أكياس، وإن المنتجات غير المغلفة تكون في حالتها الطبيعية وبدون أي غلاف، فالتغليف التسويقي ما هو إلا الغلاف الذي يحيط بالسلعة مباشرة والذي يعمل على زيادة جاذبية السلعة في مكان عرضها (المتجر)، وهذا ما تنتهجه شركة البيك للأكلات السريعة، حيث نجد أن كل المأكولات والمشروبات عليها علامة البيك.
الغلاف التوزيعي: هو الغلاف أو الظرف الذي يحتوي على مجموعة من السلع المغلفة غلافاً تسويقياً، ويسمح بحماية وحفظ ونقل وتخزين المنتج وطرحه في السوق بعد تغليفه، مثلاً: توضيب زيت عباد الشمس في زجاجات أو علب سعة لتر واحد (تغليف تسويقي) وتغليفه في صندوق سعة ١٢ زجاجة غلاف توزيعي، وهذا ما تنتهجه شركة نون كأكبر منصة للمتاجر الإلكترونية في الشرق الأوسط.
ويكمن قرار التغليف مهماً لارتفاع القدرة الشرائية للزبائن نتيجة ارتفاع دخولهم، مما أدى إلى تفضيل السلع المغلفة عن غيرها، كونها تحقق لهم سهولة في الاستعمال، وأيضاً تحقق لهم مكانة معنوية معينة، كذلك ظهور مواد تغليف جديدة ومتنوعة، مثل: المواد البلاستيكية، وصفائح الألمنيوم.
بخصوص التعبئة فهي عبارة عن عزل المنتج عن المؤثرات الخارجي، من خلال تعبئته في عبوات مخصصة لذلك، وينطبق هذا الوصف كثيراً على المواد الغذائية، وكذلك الأدوية.
ويؤثر قرار التعبئة نظراً للاشتراطات الصحية التي تضعها هيئات الغذاء والدواء، كذلك حماية للمنتج من الكساد والتلف، كما يسهل عملية الوصول للمعلومات الخاصة بالمنتج، لذلك نجد أن الاشتراطات تختلف حسب المنتج، فمثلاً نجد أن مأكولات ماكدونالدز تقدم في عبوات ورقية غليظة تتطابق مع درجات حرارة المنتج، ونجد أن عطور عبد الصمد القرشي تقدم في عبوات فاخرة نظراً لغلاء أسعارها، وحفاظاً عليها من الكسر يتم تدعيم تلك العبوات الزجاجية بدعائم بلاستيكية متينة.
المصادر
العمر، رضوان. (٢٠٠٥). مبادئ التسويق. عمان، الأردن: دار وائل للنشر والتوزيع.
منصة نجيل. (2022 مايو 19). التعبئة والتغليف. تم الاسترداد من الرابط:
https://www.najeel.company/post/packaging-diets
التسويق السوق بحوث
يجب تسجيل الدخول للمشاركة في اثراء الموضوع
مواضيع لنفس المؤلف
مواضيع ذات صلة