( ) Lipset, Seymour Martin. Political Man: The Social Bases of Politics. Doubleday, 1960 ( ) Noelle-Neumann, Elisabeth. The Spiral of Silence: Public Opinion—Our Social Skin. University of Chicago Press, 1993. ( ) Entman, Robert M. "Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm." Journal of Communication, vol. 43, no. 4, 1993, pp. 51-58.1
الملخص العربي
كيف وقع المجتمع ضحية استراتيجيات إدوارد بيرنيز للتأثير والإقناع؟
مقدمة:
يُمثّل الرأي العام في العصر الحديث قوةً هائلة تُحرّك المجتمعات وتُشكّل مساراتها، إذ لم يعد مجرد تجمّع آراء فردية، بل أصبح قوة اجتماعية وسياسية واقتصادية مُؤثّرة. يتشكّل هذا الرأي عبر تفاعل معقّد بين الأفراد والمؤسسات ووسائل الإعلام، ليُنتج في النهاية قوة دفع جماعية قادرة على التأثير في السياسات وصناعة القرارات وتوجيه مسارات التنمية( ). (Lipset 1960)
تزداد أهمية الرأي العام في المجتمعات الديمقراطية، حيث يُعتبر مؤشراً حيوياً على إرادة الشعب ومصدراً لشرعية السلطة. فالحكومات تسعى لفهم اتجاهات الرأي العام وتأثيره على قراراتها، بينما تستخدمه الأحزاب السياسية كأداة للتعبئة والتأثير في الانتخابات( ). (Noelle-Neumann 1993)
مع تطور وسائل الإعلام وتوسّع نفوذها، أصبحت تلعب دوراً محورياً في تشكيل الرأي العام. فوسائل الإعلام لا تنقل الأخبار والمعلومات فحسب، بل تُؤطّرها وتُفسّرها وتُقدّمها للجمهور بطريقة مُعيّنة، ما يُؤثّر بشكل كبير في كيفية فهم الجمهور للأحداث والقضايا( ). (Entman 51-58)
في ظل هيمنة الفكر الرأسمالي، أصبحت وسائل الإعلام خاضعة بشكل كبير لمصالح الشركات الكبرى والمؤسسات الاقتصادية، ما يُثير مخاوف جدية بشأن استغلالها لتوجيه الرأي العام بما يخدم مصالح هذه المؤسسات. فمن خلال الإعلانات والدعاية والتأثير في المحتوى الإعلامي، تسعى هذه المؤسسات إلى تشكيل أنماط الاستهلاك وتوجيه سلوك الجمهور بما يُحقق أهدافها الربحية. (Herman and Chomsky)
في هذا السياق، يبرز اسم إدوارد بيرنيز كأحد أبرز روّاد العلاقات العامة والتأثير في الرأي العام. يُعتبر بيرنيز، ابن أخت سيغموند فرويد، مُؤسّس مفهوم "هندسة الرضا" (engineering of consent)، حيث اعتمد على مبادئ علم النفس الجماعي لتحليل سلوك الجماهير وتطوير تقنيات للتأثير فيها. (Bernays)
ركّز بيرنيز على أهمية "قادة الرأي" (opinion leaders) وهم الأفراد المؤثرون في مجتمعاتهم، الذين يُمكن التأثير عليهم لتوجيه الرأي العام بشكل فعّال. كما أكّد على أهمية استخدام الرموز والعواطف في التأثير في الجماهير، بدلاً من مجرد تقديم الحقائق والمعلومات( ). (Tye)
لقد تركت أفكار بيرنيز بصمات واضحة في مجال العلاقات العامة والإعلان والدعاية، وأثّرت بشكل كبير في كيفية تعامل المؤسسات السياسية والتجارية مع الجمهور. ومع ذلك، تُثير أفكاره أيضاً جدلاً واسعاً حول أخلاقيات التأثير في الرأي العام واستغلاله لأغراض تجارية أو سياسية.
الملخص الانجليزي
How society fell victim to Edward Bernays ' strategies of influence and persuasion
Introduction:
Public opinion in modern times is a tremendous force that moves societies and shapes their paths, as it is no longer just a collection of individual opinions, but has become an influential social, political and economic force. This opinion is formed through a complex interaction between individuals, institutions and the media, ultimately producing a collective impetus capable of influencing policies, decision-making and guiding development paths. (Lipset 1960)
Public opinion is becoming increasingly important in democratic societies, as it is considered a vital indicator of the will of the people and a source of legitimacy of power. Governments seek to understand the trends of public opinion and its influence on their decisions, while political parties use it as a tool to mobilize and influence elections. (Noelle-Neumann 1993)
With the development of the media and the expansion of its influence, it has come to play a pivotal role in shaping public opinion. The media not only convey news and information, but frame, interpret and present it to the public in a certain way, which greatly affects how the public understands events and issues. (Entman 51-58)
Under the dominance of capitalist thought, the media have become largely subordinated to the interests of large corporations and economic institutions, which raises serious concerns about their exploitation to direct public opinion to serve the interests of these institutions. Through advertising, publicity and influencing media content, these institutions seek to shape consumption patterns and guide the behavior of the public in order to achieve their profit goals. (Herman and Chomsky)
In this context, the name of Edward Bernays stands out as one of the most prominent pioneers of public relations and influencing public opinion. Bernays, the nephew of Sigmund Freud, is considered the founder of the concept of "engineering of consent" (engineering of consent), relying on the principles of mass psychology to analyze the behavior of the masses and develop techniques to influence them. (Bernays)
Bernays focused on the importance of" opinion leaders " (opinion leaders) - influential individuals in their communities, who can be influenced to effectively guide public opinion. He also emphasized the importance of using symbols and emotions to influence audiences, rather than simply presenting facts and information. (Tye)
Bernays ' ideas have left clear imprints in the field of PR, advertising and propaganda, and have significantly influenced how political and business institutions deal with the public. However, his ideas also arouse widespread controversy about the ethics of influencing public opinion and exploiting it for commercial or political purposes.
تاريخ النشر
01/01/1960
الناشر
.بانثيون بوكس، 1988.
رقم المجلد
رقم العدد
رابط DOI
•
الكلمات المفتاحية
الرأي العام - صناعة - إدوارد بيرنيز -للتأثير والإقناع- وسائل الإعلام - الرأسمالية
محمد فتحي زكي سعيد | Mohammed Fatthi zaki Said | 6854